Co to jest marketing "below the line" i jak się go stosuje?

Marketing "below the line" to forma reklamy skierowana bezpośrednio do konsumentów, która różni się od tradycyjnego marketingu "above the line" (reklama masowa przekazywana za pośrednictwem mediów masowych, takich jak telewizja, radio czy prasa). Celem "below the line" jest dotarcie do wybranej grupy odbiorców za pomocą indywidualnych działań promocyjnych, takich jak mailing, bezpośredni marketing telefoniczny, eventy czy kampanie reklamowe w internecie. Jest on szczególnie skuteczny w przypadku marek, które chcą wywołać określone emocje u swoich klientów lub skierować się do bardziej wyselekcjonowanej grupy odbiorców. 

Czym cechuje się marketing "below the line"?

Charakteryzuje się indywidualnym podejściem do klienta i skierowaniem działań reklamowych do wybranej grupy odbiorców. W przeciwieństwie do reklamy masowej, która skierowana jest do szerokiego grona odbiorców, marketing "below the line" polega na bezpośrednim dotarciu do konsumentów za pomocą różnego rodzaju działań promocyjnych. Dzięki takiemu podejściu możliwe jest dotarcie do bardziej wyselekcjonowanej grupy odbiorców i wywołanie u nich określonych emocji. Warto jednak pamiętać, że wymaga dużej precyzji w doborze grupy docelowej i odpowiedniego doboru narzędzi promocyjnych, aby osiągnąć pożądany efekt.

Jakie korzyści daje?

Jedną z głównych zalet marketingu "below the line" jest możliwość dotarcia do wybranej grupy odbiorców z dużą precyzją. Dzięki temu możliwe jest skierowanie działań reklamowych do osób, które są szczególnie narażone na daną ofertę lub bardziej podatne na wywołanie określonych emocji. Może być również bardziej skuteczny w przypadku marek, które chcą budować swoją pozycję na rynku lub zwiększyć lojalność swoich klientów. Ponadto, dzięki indywidualnemu podejściu do klienta i możliwości precyzyjnego mierzenia efektów działań reklamowych, marketing "below the line" pozwala na lepsze zrozumienie potrzeb i oczekiwań konsumentów oraz dostosowanie oferty do ich indywidualnych preferencji.

Narzędzia i taktyki w marketingu 'below the line'

Marketing 'below the line' opiera się na wykorzystaniu różnych narzędzi i taktyk, które mają na celu bezpośrednią komunikację z docelową grupą odbiorców oraz wywołanie określonych reakcji. Oto kilka popularnych narzędzi i taktyk, które są stosowane w marketingu 'below the line':

• Programy lojalnościowe: Tworzenie programów lojalnościowych, w których klienci otrzymują nagrody, punkty lub rabaty za powtarzające się zakupy lub aktywność, jest skuteczną taktyką 'below the line'. Programy te pomagają w budowaniu długotrwałych relacji z klientami i zachęcają ich do częstszych interakcji z marką.
• Public Relations (PR): Komunikacja z mediami i prowadzenie kampanii PR to kolejna skuteczna taktyka 'below the line'. Poprzez zdobywanie pozytywnej widoczności w prasie, telewizji, radiu i mediach społecznościowych, marka może dotrzeć do swojej docelowej grupy odbiorców bezpośrednio i budować pozytywny wizerunek.
• Marketing bezpośredni: Wykorzystanie kanałów bezpośrednich, takich jak mailing, e-mail marketing, bezpośrednia sprzedaż osobista lub telemarketing, to popularne narzędzia w marketingu 'below the line'. Dzięki nim marka może dotrzeć do konkretnych segmentów rynku i komunikować się bezpośrednio z potencjalnymi klientami.
• Wydarzenia i aktywacje: Organizacja wydarzeń, targów, konferencji, sponsoringu lub aktywacji to skuteczne narzędzia 'below the line', które pozwalają na interakcję z klientami na żywo. Takie wydarzenia umożliwiają przedstawienie produktów lub usług, a także budowanie więzi emocjonalnych z klientami.
• Marketing szeptany (word-of-mouth): Marketing szeptany to potężne narzędzie 'below the line', które polega na wywoływaniu rekomendacji i poleceń od zadowolonych klientów. Pozytywne opinie przekazywane przez ludzi mających zaufanie mogą skutecznie wpływać na reputację i wzrost sprzedaży.
• Marketing w punktach sprzedaży: Wprowadzanie działań promocyjnych, wykorzystywanie materiałów POS (punkt sprzedaży), rozmieszczenie wyrazistych plakatów, stojaków lub ulotek w miejscach sprzedaży to popularne taktyki 'below the line'. Celem jest zwrócenie uwagi klientów w momencie zakupu i skłonienie ich do podejmowania decyzji.

Ważne jest dostosowanie narzędzi i taktyk marketingowych 'below the line' do konkretnych potrzeb i celów marki. Skuteczne wykorzystanie tych narzędzi wymaga staranności w planowaniu, precyzyjnego targetowania grupy docelowej oraz monitorowania wyników, aby dostosować strategię w oparciu o efektywność działań.

Ograniczenia marketingu "below the line"

Marketing ten ma również pewne wady. Przede wszystkim, jest on zazwyczaj bardziej kosztowny niż reklama masowa, ponieważ wymaga indywidualnego podejścia do każdego klienta i stosowania różnego rodzaju działań promocyjnych. Poza tym, może być mniej skuteczny w przypadku marek, które chcą dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców lub wywołać szerokie oddziaływanie na rynku. W takich sytuacjach lepszym rozwiązaniem może być reklama masowa, która pozwala na dotarcie do szerokiej grupy odbiorców za pomocą mediów masowych. 

Przykłady efektywnego wykorzystania marketingu 'below the line'

Marketing 'below the line' ma wiele przykładów skutecznego wykorzystania, które przyniosły pozytywne rezultaty dla różnych marek. Oto kilka ciekawych przykładów:

• Program lojalnościowy Starbucks: Starbucks wprowadził program lojalnościowy, w ramach którego klienci zbierają punkty za swoje zakupy i mogą je wymieniać na darmowe napoje lub dodatki. Ten program zachęca klientów do częstych wizyt w kawiarni i tworzy lojalność wobec marki, przyczyniając się do wzrostu sprzedaży i częstotliwości zakupów.
• Kampania PR Dove "Kampania Prawdziwej Urody": Dove zyskało ogromne uznanie i zaufanie konsumentów dzięki kampanii PR, która promowała różnorodność i pozytywne podejście do piękna. Poprzez emocjonalne reklamy, filmy i kampanie społecznościowe, Dove budowało pozytywny wizerunek i zyskiwało oddanie lojalnych klientów.
• Marketing bezpośredni Amazon: Amazon wykorzystuje skutecznie narzędzia marketingu bezpośredniego, takie jak personalizowane e-maile z rekomendacjami produktów, które odpowiadają preferencjom i historii zakupów klienta. To sprawia, że doświadczenie zakupowe jest bardziej indywidualne i zwiększa szanse na dalsze zakupy.
• Wydarzenia i aktywacje Nike: Nike organizuje liczne wydarzenia sportowe i aktywacje, takie jak treningi, maratony czy sponsoring zespołów sportowych. Poprzez te działania, marka angażuje konsumentów w działalność fizyczną i buduje silne więzi emocjonalne z pasjonatami sportu.
• Marketing szeptany Apple: Apple odnosi sukcesy dzięki marketingowi szeptanemu. Ich innowacyjne produkty i intuicyjny design sprawiają, że klienci są zachwyceni doświadczeniem użytkowania i często polecają je swoim znajomym. Pozytywne rekomendacje i entuzjastyczne opinie przyczyniają się do długotrwałej popularności marki.

Te przykłady pokazują, jak skuteczne wykorzystanie marketingu 'below the line' może przynieść pozytywne rezultaty. Kluczem do sukcesu jest dopasowanie odpowiednich taktyk i narzędzi do konkretnych potrzeb i celów marki, a także precyzyjne targetowanie grupy docelowej. Odpowiednio zaplanowane i realizowane działania 'below the line' mogą zbudować zaangażowanie klientów, zwiększyć sprzedaż oraz wzmacniać markę na rynku.

Podsumowując, marketing "below the line" jest skuteczną formą reklamy, która pozwala na dotarcie do wybranej grupy odbiorców z dużą precyzją i może być szczególnie skuteczna w przypadku marek, które chcą wywołać określone emocje u swoich klientów lub skierować się do bardziej wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Jednak ma również pewne ograniczenia, takie jak wyższy koszt w porównaniu do reklamy masowej oraz mniejsza skuteczność w przypadku niektórych marek. Ważne jest więc, aby dokładnie przemyśleć, czy marketing "below the line" jest odpowiednią formą reklamy dla danej marki i jej celów. Warto również pamiętać, że aby skutecznie wdrożyć kampanię, niezbędne jest dobre zrozumienie potrzeb i oczekiwań konsumentów oraz odpowiedni dobór narzędzi promocyjnych. Ważne jest również, aby zaplanować i zmierzyć efekty działań reklamowych, aby móc ocenić ich skuteczność i ewentualnie dostosować strategię marketingową. Mimo pewnych ograniczeń, marketing "below the line" może być skutecznym narzędziem dla marek, które chcą budować swoją pozycję na rynku i zwiększyć lojalność swoich klientów. Warto rozważyć tę formę reklamy w projektach, w których celem jest dotarcie do wybranej grupy odbiorców. Pamiętaj jednak, aby dokładnie przeanalizować swoje cele marketingowe i wybrać odpowiednie narzędzia promocyjne, aby osiągnąć pożądany efekt i maksymalizować skuteczność kampanii "below the line".